Marketing digital para B2B: la guía para empresas
Si has llegado hasta aquí es porque estás buscando nuevas estrategias de marketing digital B2B que aporten resultados. Una ardua tarea.
En el mundo business-to-business lo primero que puedes pensar es: quiero aumentar mis ventas, independientemente de si eres un director de marketing o comercial. No obstante, hay muchos factores que debes considerar antes de llegar a ese punto.
Por esa razón, hemos elaborado esta guía-resumen de marketing digital para B2B, donde hablaremos sobre cómo elevar tu estrategia digital al siguiente nivel y aportar valor añadido a tus clientes.
Digitalización: el reto de las empresas
En nuestra vida personal vemos lo rápido que evoluciona el marketing digital: aparecen nuevas redes sociales, nuevas formas de comprar, nuevas formas de comunicarse… ¿Por qué no vemos esa misma evolución en B2B? El marketing digital es importante para las empresas (B2B).
Cuando hablamos con algunos potenciales clientes, nos damos cuenta que la percepción sobre el marketing no es del todo correcta. Se realizan acciones de marketing (online u offline) como “complemento adicional” para aumentar las ventas, olvidando el recuerdo de marca y experiencia del usuario. Olvidando que pueden fidelizar a un cliente y aumentar su Lifetime Value (determina el valor que un cliente aporta a un negocio durante toda la vida útil de la empresa).
“En el proceso hacia la digitalización a veces olvidamos que detrás de las empresas se encuentran personas y quizá nuestros posibles compradores.”
La digitalización en empresas industriales es un proceso complejo y que debe abordarse por fases. Es una carrera de fondo. El objetivo es que puedas contar con un histórico de resultados que te permita ir ajustando las campañas a nivel de costes e incluso, haciendo experimentos (test A/B) para ver qué elementos impactan en la generación de leads.
<< Leer más sobre retos del sector industrial en marketing >>
Si quieres comenzar a trabajar con una agencia de marketing B2B, es fundamental que aportes un briefing para que puedan ayudarte con la digitalización.
Principios que debes aplicar en tu estrategia de marketing
Es posible que hayas trabajado anteriormente en alguna campaña y no estés contento/a con los resultados que has obtenido. Si es así, es hora de revisar y analizar la metodología que estás aplicando. Para ayudarte, verás a continuación los principios básicos que no debes perder de vista: los objetivos, las métricas del marketing B2B y poner al cliente en el centro de la estrategia.
Objetivos y métricas del marketing B2B
Como cualquier otro modelo de negocio, tu empresa existe por algún motivo. Primero, plantéate estas dos preguntas: ¿cuál es el problema de tus clientes?¿Cómo lo solucionas? A partir de ese punto -llamado identificación de objetivos-, podrás definir los objetivos y métricas clave que determinarán el éxito de tu marketing digital para B2B.
Una vez resueltas las dos primeras cuestiones, se determinarán los OKR (Objectives and Key Results).
“El término OKR fue acuñado por Andy Grove, ex CEO de Intel. Estableció un método para impulsar y controlar el progreso de la estrategia de una empresa”.
Para determinar los objetivos y métricas clave en B2B, se deben cumplir varios requisitos:
- Contener hitos medibles. Si no lo puedes medir, no podrás saber si las acciones que estás llevando a cabo funcionan.
- Deben describir resultados, no tareas.
- Estar definido en el tiempo: meses, semanas…
- Son alcanzables para ti y tu equipo. Para ello podrás ayudarte fijándote en el histórico de resultados.
Lo ideal es que fijes entre 3 y 5 OKR. Un ejemplo de OKR podría ser: conseguir un 30% más de reuniones comerciales durante los próximos tres meses.
Para lograr esos OKR, tendrás que realizar acciones que lleven asociados KPIs (es decir, tener indicadores que midan el éxito de dichas acciones) ¿Qué ocurre si no tienes histórico? Si es así, puedes fijarte en algunos promedios de tu sector.
A continuación te daremos algunas pistas sobre los KPIs que deberías estar alcanzando en B2B:
Email marketing B2B
Seguramente estés realizando campañas de email marketing. Si es así, hemos recopilado las principales estadísticas de email marketing en B2B. En ocasiones, trabajando el copy y con una base de datos segmentada hemos superado esos promedios, logrando tasas de apertura de un 43%.
| Industria | Tasa de apertura | Tasa de clics | CTR | Tasa desuscripción |
| Publicidad y Marketing | 20.5% | 1.8% | 9.0% | 0.2% |
| Agricultura | 27.3% | 3.4% | 12.5% | 0.3% |
| Bienes de consumo envasados | 20% | 1.9% | 11.1% | 0.1% |
| Educación | 28.5% | 4.4% | 15.7% | 0.2% |
| Servicios financieros | 27.1% | 2.4% | 10.1% | 0.2% |
| Horeca | 18.5% | 2.0% | 10.5% | 0.1% |
| Gubernamental | 19.4% | 2.8% | 14.3% | 0.1% |
| Servicios médicos | 23.7% | 3.0% | 13.4% | 0.3% |
| IT/Tecnología /Software | 22.7% | 2.0% | 9.8% | 0.2% |
| Logística y venta al por mayor | 23.4% | 2.0% | 11.7% | 0.3% |
| Medios, entretenimiento | 23.9% | 2.9% | 12.4% | 0.1% |
| Sin ánimo de lucro | 26.6% | 2.7% | 10.2% | 0.2% |
| Otro | 19.9% | 2.6% | 13.2% | 0.3% |
| Servicios profesionales | 19.3% | 2.1% | 11.1% | 0.2% |
| Inmobiliaria y construcción | 21.7% | 3.6% | 17.2% | 0.2% |
| Retail | 17.1% | 0.7% | 5.8% | 0.1% |
| Ocio y viajes | 20.2% | 1.4% | 8.7% | 0.2% |
| Bienestar y fitness | 19.2% | 1.2% | 6.0% | 0.4% |
| Total promedio | 21.5% (+3.5%) | 2.3% (-0.3%) | 10.5% (-3.6%) | 0.1% (-) |
Fuente: adaptación de Campaign Monitor – Email marketing benchmarks
LinkedIn Ads B2B
Según TheB2BHouse, los resultados a nivel global indican que el CTR promedio de los anuncios de LinkedIn se encuentran entre el 0.44% y 0.65%, si bien es cierto que dependerá de lo maduro que esté tu producto o servicio en el mercado, cómo se enfoque el anuncio, las piezas creativas, en qué país te encuentres… Y otras variables que debes considerar.
Google Ads B2B
Desde Wordstream podemos ver cómo son las tasas de CTR en los anuncios según tu industria. En search nos encontramos en un promedio de un CTR de 2.41% en B2B.
Tasa de conversión de visita a lead
Bajo nuestra experiencia y a nivel general, una tasa de conversión de visita a lead (registro) en B2B puede encontrarse entre el 2 y el 3%, si bien dependerá de numerosos factores.
El cliente está en el centro de la estrategia
Está bien que de vez en cuando “presumas” de tus logros (nuevos clientes, colaboraciones, premios, notas de prensa etc.) en tu web o en las redes sociales, pero te sugerimos que esto no sea un contenido habitual. Tu cliente potencial llega hasta ti porque tiene un problema que quiere resolver contigo, no para saber si tu empresa ha ganado un premio. Si quieres publicar proyectos o casos de éxito, hazlo de tal manera que muestres el valor añadido que aportas; cómo has acompañado a tu cliente durante todo el trabajo y los logros qué habéis conseguido juntos.
Si trabajas poniendo al cliente dentro de tu estrategia, eso significa que estás evolucionando con él. Es decir, si tu cliente navega en LinkedIn, deberías estar ofreciendo contenidos de su interés en esa red social.
“El principal objetivo en marketing digital B2B que deben lograr las empresas es conseguir una relación de confianza entre cliente-proveedor”
Presupuestos de marketing B2B
El presupuesto en marketing digital B2B es algo que debemos tener controlado al igual que el resto de recursos, ya que en este sector suele ser más acotado que en B2C.
De forma generalizada (tendríamos que analizar tu caso), recomendamos que tu presupuesto lo destines en las siguientes partidas:
- 40-50% en creación de contenido: artículos, informes, vídeos, social media, mailings…
- 20-30% en campañas de pago. Si ofreces un producto o servicio que tenga un gran volumen de búsqueda en Internet, recomendamos que se satisfaga primero esa demanda.
- 10% en herramientas y software, que te ayuden a automatizar procesos y ser más productivo.
- 5-10% en generación de eventos
- 10% en gestión de proyecto.
Si bien en B2C los presupuestos que se suelen manejar rondan el 12% respecto a sus ingresos (según la encuesta de CMO de Deloitte), en B2B suelen ser más reducidos, rondando el 6-7% de sus ingresos. Dependerá de la capacidad y recursos que tengas.
Qué es el marketing B2B
El marketing digital B2B comprende estrategias y tácticas que ayuden a crear una relación de confianza entre cliente-proveedor, dirigidas a empresas.Estrategias eficaces para B2B
Si bien no hay una estrategia única para todos, lo ideal es que puedas segmentar tus estrategias por verticales y/o por cargos laborales (identificar tu Buyer Persona o ICP). De esta forma, cada tipo de cliente ideal podrá sentirse identificado con los distintos contenidos que vayas generando.
Poder llegar hasta una “estrategia eficaz” requiere que tengas un equipo capaz de analizar resultados y tomar decisiones para mejorar los KPIs que habéis fijado. Al igual que ocurre en offline, una estrategia en marketing B2B requiere tiempo y recursos. En el entorno digital no podemos esperar tener un ROI positivo a los 30 días, y menos cuando sabes que tu ciclo de ventas es largo.
Ejemplo de landing B2B
Si quieres generar leads para una campaña específica, por ejemplo, para un webinar, sugerimos que pongas en marcha una landing page (página de aterrizaje), con el formulario visible y sin menú ni footer, como hicimos para nuestro cliente ENGIE.
Ejemplo de newsletter B2B
En el caso de que estés trabajando con email marketing, hay empresas que están haciendo newsletters en B2B segmentadas. En el ejemplo que hemos añadido en el artículo, puedes ver que se dirigen a financieros.
10 ejemplos de tácticas en Marketing de Contenidos B2B
Para inspirarte, puedes comenzar a poner en práctica algunas de las tácticas que más se ejecutan en B2B:
- Webinars
- Reseñas o testimonios de clientes
- Contenido premium: son documentos que se pueden descargar a cambio de completar un formulario. Puede ser un informe, una guía, un vídeo…
- Vídeos formativos
- Newsletters
- Casos de éxito
- Contenido enfocado a SEO. Pueden ser artículos, pillar pages o páginas de servicios
- Contenido educativo en cualquier formato. Por ejemplo, algunas empresas tienen habilitada un área de distribuidores donde almacenan toda la documentación y recursos útiles.
- Podcast
- Social Media: crear publicaciones en LinkedIn o en otras redes donde se encuentren tus buyer persona
Tendencias que no puedes perder de vista
No habrá cookies: “Cookieless Google”
¿Qué significa no tener cookies? Las empresas tendremos límites con los datos que recopilamos mediante las cookies de terceros (third-party data). Es decir, actualmente se recoge información sobre el comportamiento web que se utiliza para personalizar las campañas, mejorar la experiencia de usuario, etc.
Será muy difícil (o casi imposible) contar con datos fiables para optimizar las campañas en base a resultados. Si todavía no has ejecutado alguna campaña de paid orientada a performance, todavía puedes ponerla en marcha e intentar obtener la máxima información posible para que puedas tener unas nociones de lo que funciona y de lo que no.
Por este motivo en los próximos años deberíamos apostar por campañas donde la creatividad y los copy de persuasión tengan más protagonismo que los datos.
Anuncios no intrusivos
Cada vez más los profesionales de marketing están priorizando la experiencia de usuario (experiencia de cliente CX) por encima de otras áreas.
Un buen ejemplo de ello son los anuncios no intrusivos, también llamados anuncios nativos. Estos se adaptan al diseño del sitio web o aplicación del anunciante, mejorando la experiencia de usuario de sus visitantes. Son distintos a los anuncios estándar porque están diseñados para mimetizarse con el recorrido que hacen los usuarios por la web o app.
Omnicanalidad
La omnicanalidad pone al cliente en el corazón de la estrategia del marketing digital.
El recorrido del comprador (buyer journey) no es una línea recta. Tu cliente ideal puede comenzar su jornada leyendo el periódico. A medio día, consulta las noticias o eventos en LinkedIn y Twitter. Después de comer, revisa el correo electrónico en el ordenador. A última hora se descarga un webinar y lo ve en su móvil. Antes de llegar a casa, visita tu tienda.
Contar con una estrategia omnicanal permite que el usuario tenga una buena experiencia con tu empresa independientemente del canal en el que se encuentre (tanto online como offline) porque ofreces una estrategia unificada y homogénea.
Autora - Mónica Ráez, Inbound Marketing Specialist.