Al igual que nuestros clientes, seguramente has tenido grandes éxitos con la publicidad digital y has logrado hacer crecer tu marca y tu negocio con ella. Para ello, habrás utilizado Google Ads como fuente de contactos y captación de leads y redes sociales como Facebook para incrementar el conocimiento de marca y alimentar tu funnel de ventas. O si eres B2B, Linkedin habrá jugado un papel importante en tu labor comercial.
Pero la tecnología no deja de evolucionar y ofrecernos nuevas oportunidades. Entramos en una nueva década y puedes estar pensando en cómo innovar para mejorar los resultados de tu marca y por supuesto también el rendimiento de tu trabajo, tu éxito personal. Si ésto es así, debes considerar la Programática.
Sería extraño que el término Programática te sea desconocido. Probablemente tu agencia te ha hablado de su potencial o has leído o escuchado el término en medios del sector o conferencias. Sin duda, has oído hablar de la publicidad Programática en los últimos años.
Pero, ¿qué es la publicidad programática en realidad?
La publicidad Programática es la compra y venta automatizada de publicidad digital. Se basa en algoritmos para comprar en subasta (puja) espacios para los anunciantes, lo que permite que agencias como Sheridan y nuestros clientes concentremos nuestro capital humano en la estrategia y el análisis, en lugar de tareas operativas tradicionales con menor rendimiento para la marca.
¿Cómo surgió la publicidad programática?
En los primeros años de la publicidad digital, los espacios se compraban y vendían de la misma manera que se había hecho tradicionalmente: los editores (prensa-revistas digitales y webs) vendían espacio a las agencias de medios que luego vendían ese mismo espacio a los anunciantes. Las agencias de medios actuaban como intermediarias negociando en nombre de sus clientes.
Con el tiempo, el mundo digital ha multiplicado exponencialmente la disponibilidad de información. Los editores fueron aumentando las páginas en sus sitios e incrementando el inventario de espacio para publicidad digital de tal forma que las agencias y los anunciantes no lo podían seguir.
La Programática surgió de la necesidad de llenar esos espacios de publicidad “sobrante”. Se razonó que si se pudiera comprar y vender automáticamente, los anunciantes podrían ganar más visibilidad y los editores de contenidos podrían ganar más dinero vendiendo todo su inventario. Una solución que actualmente beneficia a todos.
La tecnología de automatización tiene un coste elevado, por lo que el acceso también lo es. Las agencias como Sheridan compran sin intermediarios directamente al DSP (Demand Side Platform) y funcionan como agregadores ayudando a todo tipo de marcas. También a marcas cuyos presupuestos pueden no ser lo suficientemente altos para obtener acceso a las mejores y más grandes redes programáticas del mundo. Trabajar con varias marcas concentrando volumen, permite acceder al inventario programático más adecuado para cada una de ellas.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
Aunque parece que hay un empeño en lo contrario, la explicación de su funcionamiento es muy sencillo. Desde los orígenes, están presentes cuatro actores principales en el proceso Programática.
Con el tiempo, Digital añade la capa de Redes, como la Red de Display de Google o Facebook Audience Network que disponen de espacio en miles de webs y apps donde tienen derecho preferente para ese inventario. Debido a que hay tanto contenido y tantas ubicaciones para potenciales anuncios, no es raro que las redes no puedan venderlo todo. Por esta razón, la mayoría de las redes permiten que los proveedores programáticos accedan a su inventario como una forma para garantizar que su espacio publicitario siempre se venda. Para gestionar la compra de esos espacios se añaden piezas tecnológicas gestionadas por los grandes anunciantes directamente o agencias, coordinadamente con los editores que son los proveedores con inventario de espacios.
Plataformas del lado de la demanda: DSP – (Demand Side Platform) + DMP + RTB
La DSP trabaja para el anunciante que es quien quiere comprar espacio. Lo hace sincronizada con las plataformas de gestión de datos (DMP – Data Marketing Platform), que provee los datos de las audiencias deseadas por el anunciante. Algorítmicamente se hará una oferta que entra en puja en tiempo real (RTB – Real Time Biding). Así se consigue el mejor precio posible consiguiendo ahorros de hasta el 50%.
Plataformas del lado de la oferta: SSP – (Supply Side Platform) + Ad Exchange
El sistema selecciona la oferta ganadora para una ubicación y se muestra el anuncio (en tiempo real) en la página o App con la audiencia deseada por el anunciante. El anuncio no es seleccionado por Ad Exchange/SSP sólo con criterios económicos. Influye también que el anuncio sea relevante para la audiencia. El editor vende los espacios más productivos para los perfiles deseados por el anunciante. Esta es una diferencia clave respecto a la compra tradicional en display.
Cuatro diferencias con Display que debes conocer
La mayor diferencia es el inventario. Más sitios web y apps donde mostrar tus anuncios. Esto facilita el objetivo de llegar a quien quieres, cuando quieres y donde quieres. Si un anunciante compra anuncios en Google Display Network (GDN), solo puede obtener espacio en la red de Google. Ese “solo” son más de 3 millones de webs, pero la cuestión es que hay un límite. En la compra programática los limites tienen una dimensión superlativa garantizando la llegada con precisión a quien se quiere alcanzar. En Display se compra un número de ubicaciones limitado con usuarios que pueden estar en cualquier otro lugar al que llegarás con programática.
La puja en tiempo real (RTB) no solo reduce los costes, también permite que tus anuncios se dirijan a usuarios específicos en lugar de centrarse en sitios específicos. Consigues más impresiones e impresiones más inteligentes. En el pasado, si una empresa deseaba mostrar anuncios a personas a las que les gustan los relojes, compraba inventario de anuncios en los sitios web que pensaba que serían visitados por este tipo de personas. Con la Programática, los anuncios se pueden mostrar en función de quién es la audiencia en lugar de adivinar qué sitio visitaría este tipo de cliente. Es como una mochila que sigue al cliente, siempre ahí. En consecuencia tus anuncios ganan relevancia. Traducido, ésto es más eficacia, mejores resultados.
Algunas marcas utilizan la programática para completar sus campañas de display. Sin embargo esto se ha invertido. El display es mayoritariamente quien completa la programática si es necesario ya que no siempre es así. La programática es neutral e independiente de las redes, sólo busca audiencias donde estén. Es más eficaz para conseguir más impresiones y aumentar así la audiencia de las campañas.
Los espacios no siempre se encuentran en sitios con la más alta calidad o en las ubicaciones más visibles, pero debido a esto, a menudo son extremadamente baratos y a veces cuestan fracciones de céntimo. En el conjunto de la campaña alcanzas una audiencia con más calidad y a menor coste.
Si está bien hecha, toda la publicidad digital se orienta geográficamente. Supongamos que queremos utilizar Google para publicar anuncios en una ubicación en particular, pero en Google la ubicación geográfica más pequeña a la que podemos llegar es un código postal. Lo que haríamos es ejecutar la campaña de manera programática. A través de la DSP podremos hacer geofencing alrededor de un edificio en particular. Podría ser un edificio, podría ser un área, podría ser un parque, podría ser un radio de un kilómetro alrededor de tu ubicación. Podemos ser extraordinariamente granulares geográficamente.
Hay más ventajas de las que hablar así como de otros temas como las fuentes de datos en las DMP´s o los tipos de Programática. Lo abordaremos en nuevas publicaciones. Pero merece una mención especial la posibilidad de hacer análisis y correcciones en tiempo real. Esto será una ventaja tan buena como el especialista en marketing que analiza los datos. Y si no la utilizamos, la Programática pierde su sentido ya que sería lo mismo que comprar una campaña de TV con dos meses de antelación, o esperar al análisis de sus resultados unas semanas después, sin poder realizar ajustes o correcciones durante la campaña.
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